ייתכן ונתקלתם באינטרנט בפרסומים שמבקשים להוכיח מתמטית שרוב האנשים שנכנסים לשיווק רשתי לא יכולים להרוויח. למשל, פרסומים כאלה הופיעו לפני מספר שנים בארה"ב בקשר לחברת נוסקין, ולאחרונה ראינו כתבות דומות הקשורות לחברת אג'ל (או אייג'ל).
בתור מתמטיקאי החישובים הללו כמובן משכו את תשומת ליבי, אך גיליתי במהרה כי תוצאותיהן של ה"חישובים" הללו חסרות משמעות, מכיוון שהנחות יסוד עליהן הם מתבססות הן הנחות שגויות.
למה הכוונה?
לפני שאפרט חשוב לי לשים את הסוגיה הזאת בהקשר היותר רחב של הדיון הציבורי שמתנהל כבר קרוב ל40 שנה בשאלה "האם שיווק רשתי הוא סוג של פירמידה?". הדיון הזה אף הגיע בשנת 1975 לבית המשפט העליון בארצות הברית, כאשר הוגשה תביעה נגד חברת אמוואי הותיקה בטענה שמדובר בפירמידה במסווה. לאחר דיון שנמשך 4 שנים, בשנת 1979 חברת אמוואי זוכתה מכל אשמה ונפסק חד משמעית "אמוואי אינה פירמידה". ההחלטה ההיסטורית הזאת אף יצרה את הבסיס החוקי עליו מתבססות כל החברות שיווק רשתי הרציניות שפועלות כיום.
לפי אותה פסיקה, אחד התנאים היסודיים שמבדילים בין שיווק רשתי לגיטימי לבין פירמידה לא חוקית היא הימצאות מוצר שיכול להימכר ללקוחות קצה שאינם מפיצים. במאמר מוסגר, חשוב לציין שבארבע השנים בהן התנהל הדיון בבית המשפט, מכירותיה של אמוואי שעמדו אז על 600 מיליון דולר לשנה נשארו יציבות, למרות שגיוס מפיצים חדשים הופסק לגמרי. מקרה זה מוכיח את אחת הנחות היסוד עליו מושתת שיווק רשתי "שיווק רשתי יוצר קהל לקוחות הרבה יותר נאמן מאשר בשיווק רגיל".
אוק, אז איך זה קשור לחישובים המתמטים?
מאוד פשוט - כל החישובים שמתיימרים "להוכיח" שרוב האנשים שמצטרפים לחברת שיווק רשתי צפויים להפסיד את כספם מתעלמים מן התנאי הקריטי הזה שכל חברת שיווק רשתי מתוקנת חייבת לקיים - הימצאות של קהל לקוחות שאינם מפיצים. ההיסטוריה של תעשיית השיווק הרשתי מלמדת שבחברות ותיקות עם מוצרים מוכרים, היחס בין מספר המפיצים לבין מספר לקוחות קצה נע בין 1:5 עד 1:20, כלומר יש בממוצע בין 5 ל20 לקוחות לכל מפיץ. מכאן קל לראות שבטווח רחוק רוב ההכנסות מגיעות ממכירת המוצרים ללקוחות קצה.
יתרה מזו - בחברות הבוגרות אנחנו רואים הרבה פעמים שאופי העבודה של המפיצים שונה בהשוואה לשלבים יותר מוקדמים של קיום החברה:
• בשלבים ראשונים יש דגש חזק על בניית רשת מפיצים שמחדירה את המוצרים לשוק
• בשלבים יותר מאוחרים הפוקוס מוזז למכירה קמעונאית של המוצרים ללקוחות
אפשר לדמות את התהליך הזה לעץ, שבו השורשים והגזע הם הרשת שנבנית בשלב ראשוני, הענפים הם המפיצים הקמעונאים שמצטרפים בשלב מאוחר יותר והעלים הם לקוחות הקצה. אותם ה"עלים" - קהל לקוחות נאמנים שקונים את מוצרים החברה באופן קבוע - הם המטרה של כל מערך השיווק הזה והמקור העיקרי של הכנסות הן של החברה והן של המפיצים.
עכשיו כל עוד החישוב מתעלם מהרכיב היסודי הזה - קהל לקוחות שאינם מפיצים - הוא מניח מראש באופן שגוי שהמקור היחיד של ההכנסות הוא קניות של מפיצים אחרים. אבל כמו שראינו לעיל, זה בדיוק מה שמאפיין פירמדיות לא חוקיות להבדיל משיווק רשתי, כלומר הנחת יסוד עליו החישובים מתבססות לא רק שהיא שגויה, אלא היא גם מצביעה על חובר הבנה יסודי של מה זה שיווק רשתי לגיטימי.
אז מה למדנו?
• למדנו שבשיווק רשתי רציני יש מוצר עם פוטנציאל להגיע לקהל לקוחות קצה
• למדנו שהקניות של המפיצים מהווים רק חלק מסך הכל הקניות וככל שהחברה בוגרת יותר, משקלם הולך הקטן
• למדנו שבשלבים מוקדמים של התפתחות החברה יש יותר דגש על בניית רשת, שמהווה תשתית לארגון של סוכני מכירות שמצטרפים בשלבים יותר מאוחרים
מה המשמעות המעשית של הדברים שהללו למי שמתעניין בשיווק רשתי?
• אם אתם אוהבים למכור ורוצים להקים עק קטו המסתמך על מכירות, כדאי לכם לבחור באחת החברות הותיקות יותר, כי המוצרים שלהם יותר מוכרים, לכן קל יותר למכור אותם
• אם אתם מחפשים עסק אם פוטנציאל להכנסה פאסיבית ולאו דווקא עבודה במכירות, ההמלצה היא למצוא חברה צעירה יותר עם מוצר חזק שצפוי להגיע לקהל לקוחות רחב ככל האפשר . במקרה כזה, היות והמוצרים פחות מוכרים, חשוב לערוך בדיקה יסודית יותר של החברה והמוצרים, על מנת להבטיח שמדובר בעסק לטווח ארוך, ולא גימיק או טרנד חולף.
